06.07.2018

AxCon 2018 – Der Marketing ROI Best Practice Day 50% des Marketingbudgets sollten nicht verschenkt werden

Von Claudio Righetti und Ilka Hars

Returns on Investment im Marketing sind für manche Unternehmen eine kaum zu greifende Größe, für andere tägliche Praxis. Bereits im achten Jahr in Folge fand die AxCon statt, die einzige branchenübergreifende Konferenz im deutschsprachigen Raum, die sich gezielt dem Thema MROI auf CMO-Niveau widmet. Vom 18.-19. April trafen sich Marketing-Entscheider, führende Academics und Start-Up-Vertreter in Berlin, um Best Practices auszutauschen und die neuesten Trends und Erkenntnisse zu teilen. Auf dem Programm stand eine abwechslungsreiche Mischung aus inspirierenden Vorträgen und Insights aus erfolgreichen Unternehmen in Form von Business Cases und Workshops.

Marketing Analytics sind aus dem heutigen Marketing nicht mehr wegzudenken. Dabei wandeln sich die Anforderungen und Erwartungen an Marketing-Entscheider deutlich. Mit der Verschmelzung von Kommunikations- und Vertriebskanälen verändern sich auch die Rollenanforderungen. Lag in der Vergangenheit der Fokus vor allem auf der richtigen Mischung aus Erfahrung und Kreativität, wird heute erwartet, diese mit einem hohen Verständnis für neue technische Möglichkeiten zu verbinden. Dazu gehört heute auch, Entscheidungen empirisch zu untermauern. Denn der Druck wächst, die Wirkung von Marketingausgaben über alle Kanäle, Marken und Märkte hinweg stärker zu messen und auszuwerten. Erfolgsbeispiele zeigen, dass hier Effizienzreserven von bis zu 25 Prozent liegen.

Bessere Daten und digitaler Wandel ermöglichen es, den Erfolg von Marketing-Kampagnen durchgehend und präzise zu messen. Online-Unternehmen, die sich nun auch im klassischen Handel engagieren oder die nächste Generation von Marketeers, die einen stärker technisch-analytischen Hintergrund mitbringen, nutzen Business-Intelligence-Tools, um das sich permanent verändernde Konsumentenverhalten besser zu verstehen und ihre Budgets entsprechend dynamisch, also etwa monatlich statt jährlich, zu optimieren. Dieser Prozess beginnt oft mit der besseren Erfassung der Kundenwünsche entlang der Customer Journeys. Die von Daniel Klapper, Professor für Marketing an der Humboldt-Universität Berlin, konstatierte „zunehmende Individualisierung der Angebote“ wird möglich - durch die Kombination von Künstlicher Intelligenz und der wachsenden Bereitschaft von Kunden Daten bereitzustellen. Hier stellen die Qualität und sinnvolle Nutzung der Daten die zentralen Herausforderungen dar. Statt undifferenziert alle verfügbaren Daten zu sammeln, schafft erst ein strategisches Datenmanagement die notwendige Voraussetzung, um erfolgskritische Daten zu gewinnen und erfolgreich nutzen zu können.

Die großen Konsumgüterhersteller machen es vor: Sie führen die nächste Generation von Tools ein, die das Marketing nicht nur im Rückspiegel analysieren, sondern vorausschauend optimieren. Mithilfe dieser Anwendungen können sie ihren Marketingmix zur Erreichung ihrer Budgetziele präzise steuern und über die direkte Messung ihrer Produkt- und Portfolioentscheidungen ihre Marktanteile steigern. Doch auch im B2B-Markt sind diese Tools anwendbar. Hier präsentierte Herr Trautmann von Boehringer Ingelheim sehr praxisnah, welchen Herausforderungen Unternehmen im regulatorischen Umfeld von „Big Pharma“ beim Einsatz von Daten zur Verbesserung der Marketing- und Vertriebseffizienz ausgesetzt sind.

Die AxCon-Teilnehmer waren sich einig: Zentrale Schlüssel zum Erfolg sind ein starker Veränderungswille gepaart mit deutlich erhöhter Geschwindigkeit in der Umsetzung. „Frag‘ Deine Kunden, was sie wollen, aber realisiere dann neue Produkte innerhalb von Wochen statt von Monaten“, empfahl etwa Anthony Fletcher, CEO von Graze, der größten Gesundheitssnack-Plattform Großbritanniens in seinem mitreißenden Vortag. Roberto Funari, früherer Global CMO bei Reckitt-Benckiser, machte deutlich, dass es ein absolutes Muss sei, die Marketing-Organisationen auf das sich verändernde Marktumfeld auszurichten. Er sei sich sicher, dass die Marke auch in Zeiten der sogenannten „channel explosion“ nicht „tot“ ist. Allerdings bedürfe es anderer Schwerpunkte, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Nur derjenige könne gewinnen, der nachhaltig kundenrelevante Angebote machen kann. Dazu müssen die Angebote stetig über Kanäle hinweg getestet und angepasst werden. Insgesamt seien konsequentere Messungen und Analysen ein Muss im heutigen Marketing – nicht nur, um den ROI zu steigern.

In einer zunehmend technisierten Welt, in der Big Data und Künstliche Intelligenz Anbieter wie Konsumenten herausfordern, verändert sich auch das Marketingumfeld immer schneller. Kundennähe und Reaktionsfähigkeit der Organisation sind erfolgsentscheidend für Marktanteile. Data Scientists und klassische Marketingexperten arbeiten deshalb Hand in Hand. Doch auch in einer datengetriebenen Umgebung trifft am Ende die verantwortliche Führungskraft die Entscheidung – auch hier waren die Teilnehmer einhelliger Meinung. Entscheidungsorientierte Modelle können allerdings dabei helfen, mehr faktenbasierte Entscheidungen zu treffen, Veränderungen frühzeitiger zu erkennen und schneller zu reagieren. Es geht letztlich darum, wie die „Maschine“ dem Menschen helfen kann, bessere Entscheidungen zu treffen, um auch in der Zukunft erfolgreich zu sein.


Zurück