30.07.2018

Die Bedeutung von Persönlichkeitsprofilen im Key Account Management

Von Dr. Marcus Kind, Assoziierter Manager

Das Key Account Management (KAM) ist eine der komplexesten und anspruchsvollsten Vertriebsaufgaben. Doch obwohl die Bedeutung dieses Themas seit vielen Jahren bekannt ist und es umfangreiche wissenschaftliche Betrachtungen dazu gibt, stellt die Einführung bzw. Optimierung von KAM-Programmen für viele Unternehmen nach wie vor eine große Herausforderung dar. Damit KAM-Programme ihre volle Durchschlagkraft entfalten und sich entsprechende Investitionen rentieren, müssen zahlreiche Faktoren beachtet und optimiert werden.

Einer dieser Faktoren sind persönlichkeitspsychologische Aspekte und die Anforderungen an den Key Account Manager im Umgang mit ihnen. Gute Kenntnisse der Persönlichkeitspsychologie sind für die erfolgreiche Entwicklung von Key Accounts von großer Bedeutung, erhalten in der Praxis jedoch nicht immer die nötige Aufmerksamkeit.  Während des Aufbaus und der Entwicklung einer Kundenbeziehung hat der Key Account Manager mit den unterschiedlichsten Persönlichkeitstypen zu tun. Insbesondere bei Konzernkunden sieht er sich oft einem aus verschiedenen Funktionsbereichen bestehenden Buying Center gegenüber. Dessen Funktionsträger haben unterschiedliche Persönlichkeitsmerkmale. Für die erfolgreiche Gestaltung der Geschäftsbeziehung sind daher das Erkennen der einzelnen und das Zusammenspiel der verschiedenen Persönlichkeitsprofile von entscheidender Bedeutung.

Zur Durchführung von Persönlichkeitsanalysen gibt es zahlreiche Verfahren. International weit verbreitet und für die Unternehmenspraxis gut geeignet, ist das „Big Five“- oder „OCEAN“ Modell. Mit seinen fünf Faktoren lassen sich individuelle Persönlichkeitsprofile erstellen:

  • Offenheit für Erfahrungen (Openness)
  • Gewissenhaftigkeit (Conscientiousness)
  • Extraversion (Extraversion)
  • Soziale Verträglichkeit (Agreeableness)
  • Neurotizismus (Neuroticism)

Erfahrene Key Account Manager beobachten die Persönlichkeitsausprägungen und Reaktionen ihrer Ansprechpartner und ziehen daraus Schlüsse auf ihre Verhaltensweisen und spezifischen Erwartungshaltungen. Insbesondere das Bewusstsein für die Persönlichkeitsfaktoren und Motive der verschiedenen Akteure ermöglicht es dem Key Account Manager und seinem Team, den Kunden bedürfnisgerecht zu betreuen und emotional positiv zu binden. Dazu bedarf es allerdings Trainings und einiger Übung.

Damit KAM-Programme ihre optimale Wirkung entfalten können, müssen in Abhängigkeit von der spezifischen Unternehmenssituation verschiedene Faktoren bedacht, gewichtet und orchestriert werden. Der adäquate Umgang mit den unterschiedlichen Persönlichkeiten beim Kunden macht jedoch, vor allen Technologien und Methoden, oft den entscheidenden Unterschied. Menschen stehen an erster Stelle.


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