28.11.2018

Während der Disruptions- und Wettbewerbsdruck beständig steigt, haben klassische Energieversorger ihre strategischen Potenziale in der digitalen Wirtschaft noch längst nicht erschlossen

Von Gabriele Viebach, Partnerin und Mitglied der Geschäftsleitung

In den beschaulichen Jahren vor der Energiewende konnten Energieversorgungsunternehmen (EVU) noch von weitgehend statisch regulierten Märkten profitieren. Mit der wachsenden Verfügbarkeit von Windkraft, Solar- und anderen alternativen Erzeugungsverfahren wurde das klassische Einspeiser- und Konsumentenprinzip jedoch zunehmend komplex. Aus der Vielzahl neuer Marktteilnehmer hat sich ein Eco- System entwickelt, das sich für klassische EVU als ebenso herausfordernd wie investitionsintensiv erweist. Gewachsene Prozesse und Strukturen, heterogene und proprietäre IT-Infrastrukturen behindern ihren Wandel hin zu einer von Effizienz und Interoperabilität geprägten Marktdynamik. Während sich den Verbrauchern durch die aktive Steuerung ihrer digital vernetzten Endgeräte zahlreiche Einsparmöglichkeiten erschließen, sind die industrieseitig dringend benötigten internationalen Standards bis heute nicht durchgehend etabliert. Meist sind es denn auch Externe, wie Softwarehersteller und Startups, die die Innovationslücke der etablierten EVU schließen, indem sie die Potenziale technologischer Entwicklungen wie „Smart Grid“, „Smart Metering“ und „Smart Home“ zur Marktreife treiben und dabei immer öfter auch die Marktregeln bestimmen.

Die Digitalisierung betrifft alle Branchen, auch wenn mit unterschiedlichem Tempo und unterschiedlicher Intensität. Scheinbar aus dem Nichts kommend jonglieren Startups auf ihren Plattformen weltumspannende Dienstleistungsangebote, schaffen neue Werte und sind in der Lage, Nischen zu besetzen bzw. Bedürfnisse zu wecken und zu befriedigen, die es vorher so nicht gab. Was können etablierte EVU tun, um profitabel und wettbewerbsfähig zu bleiben? Es geht um Strategie. Das klingt fast trivial, heißt aber im digitalen Wandels zuallererst, die gesamte Wertschöpfung neu zu durchdenken und Schwachpunkte zu entdecken, die von anderen genutzt werden könnten. Die bange Frage lautet: Kennen wir uns in unserem Wettbewerbsumfeld überhaupt noch aus? Wie gehen wir vor, wenn wir unser Geschäftsmodell neu erfinden müssen – in einem aggressiven Umfeld mit zahlreichen kreativen Start-ups?

Es geht darum, eine umfassende, aber zugleich auch anpassungsfähige Strategie zu entwerfen, die über einen schlichten digitalen „Facelift“ im Bestandsgeschäft weit hinausgeht. Und so spannend Reisen ins Silicon Valley auch sein mögen: Klassische EVU sollten sich nicht mit den großen Disruptiven vergleichen, da die Grundvoraussetzungen von etablierten Industrie- und Handelsunternehmen vollkommen andere sind. Anstatt also Google, Facebook, Amazon oder AirBnB nachzuahmen, sollten sich die EVU auf ihre Stärken konzentrieren, zu denen u.a. ihre Nachhaltigkeit zählt, die keineswegs im Widerspruch zu Flexibilität und Agilität steht. Um sowohl innovativ als auch nachhaltig sein zu können, muss man den Mut zu haben, Innovationen für das eigene Unternehmen zu erschließen und pragmatisch umzusetzen.

Strategie orientiert sich in der digitalen Welt daran, wo das Unternehmen im Wettbewerb stehen will, und wer als Mitwettbewerber definiert wird: Es gilt mithin, Entscheidungen zu treffen. Das ökonomische Prinzip von Angebot und Nachfrage erfordert in der Digitalisierung, sich die Auswirkungen für die eigene Branche bewusst zu machen sowie die Marktmechanismen und -dynamiken tief zu verstehen. So können eigene Erwartungen und auch taktische Entscheidungen erneut betrachtet, Chancen und Risiken strategisch bewertet und Marktentwicklungen frühzeitig vorausgesehen werden. Für die Strategieentwicklung ist der Endverbraucher heute der entscheidende Faktor. Er erwartet hochwertige Informationen, Services und Produkte als Teil von Flatratepaketen. Entscheidend ist, die Bedürfnisse der Endverbraucher in viel kürzeren Zyklen zu verstehen, Nischen zu finden und diese marktgerecht zu adressieren. Bedürfnisse zu wecken, zu bemerken und zu verstärken und dafür die entsprechenden Produkte und Services anzubieten, wird in der Digitalisierung in einem komplexen und zugleich transparenten Prozess amalgamiert. Es gilt, diese neue Form zu beherrschen und mit dem eigenen Geschäftsmodell zu synchronisieren. Das heißt auch, hochgradig personalisierte Dienstleistungen, Informationen und Produkte anbieten zu können und dadurch für den Verbraucher relevante Mehrwerte zu erzeugen. Dafür sind im großem Maßstab Strukturen zu schaffen, Eco- Systeme und Kooperationen auf- und auszubauen.

Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre eigene Strategie zu entwickeln und geeignete Handlungsoptionen zu schaffen. So können Sie nicht überraschend angegriffen werden, bleiben im Mittelpunkt des Geschehens und können die Zukunft Ihres Unternehmens sichern – sei es durch Zukäufe, durch Fusionen oder eine neue Sparte. Die Chance, mittels strategischer Marktbeobachtung im „Driving Seat“ zu bleiben und mit neuen Services und Angeboten den Markt zu gestalten, ist gegeben. Es gilt, das Geschäft selber zu machen, bevor es andere tun.


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