Im Zeichen der Krise

Warum professionelle Kommunikation ein entscheidender Faktor in Krisen ist

Das Jahr 2022 steht im Zeichen kumulierender Krisen: Der russische Angriffskrieg in der Ukraine und die damit verbundene Energieversorgungskrise, die wachsende Inflation sowie die Folgen der Corona-Pandemie führen zu globalen Instabilitäten.

Die Welt scheint Kopf zu stehen. Ganze Wirtschaftszweige sind bereits von massiven Störungen in ihren Wertschöpfungs- und Lieferketten betroffen und in Europa längst vergessene Risiken der Energieversorgung bedrohen die konjunkturelle Entwicklung. In ihren Folgen nochmals weitreichender, sind die sich beschleunigende Klimakrise und die wachsende Ressourcenknappheit. Die vielfältig verflochtenen Krisenphänomene schaukeln sich zunehmend auf und zahlreiche Branchen und Unternehmen stehen vor unklaren Risiken und umfassenden Herausforderungen.

Angesichts solcher Dimensionen erscheinen „normale“ Unternehmenskrisen beinahe irrelevant. Doch auch „kleine“ Krisen können große Folgen haben – zumal für die unmittelbar betroffenen Stakeholder wie Mitarbeitende, Kunden und Lieferanten. In Folge der globalen Verflechtung geraten Unternehmen heute immer häufiger in prekäre Situationen - und jeden kann es treffen. Denn wo Menschen in immer komplexeren Netzwerken und Prozessen unter hohem Zeitdruck zusammenarbeiten, sind Fehler unvermeidlich. Skandale, Fehlverhalten und Störfälle aufgrund von technischen, organisatorischen oder menschlichen Versagen haben oft erhebliche finanzielle, soziale und auch persönliche Folgen.

Neben den eigentlichen Ursachen sind es oft schwere kommunikative Fehler, die Probleme und Schieflagen im Unternehmen erst zu Krisen eskalieren lassen und dann zu einem anhaltenden und sehr teuren Vertrauensverlust führen können. Gerüchte überschlagen sich, soziale Medien entfachen virale Kampagnen und Shitstorms, Journalisten spekulieren ungesteuert und Kunden, Mitarbeitende und Öffentlichkeit wissen bald nicht mehr, wem und was sie glauben sollen. Bei den unmittelbar Betroffenen entstehen schlimme Befürchtungen. Bei den Verantwortlichen liegen häufig die Nerven blank und überlagern oft falsche Schuldgefühle das Handeln, was leicht zu Verdrängung, Rechtfertigungen oder unüberlegten Gegenmaßnahmen führt. Man will die Sache irgendwie loswerden, fühlt sich angeklagt und in die Ecke gedrängt, will sich rechtfertigen und zugleich auch nicht, und reagiert insgesamt oft viel zu emotional.

Professionelle Interim Manager sind mit solchen Situationen besonders häufig konfrontiert. Sie arbeiten in der Regel in anspruchsvollen Situationen, für die ein ausgewogenes Stakeholdermanagement und oft auch eine vorausschauende Krisenkommunikation vonnöten ist, die sie angesichts ihrer Aufgabenfülle allerdings nicht immer alleine bewerkstelligen können. So wie sie selbst als erfahrene Spezialisten für Restrukturierung und Sanierung gerufen werden, erfordern besonders heikle Situationen entsprechende Expertise. KrisenerprobteKommunikationsmanager wissen, worauf es in Krisen-, Übergangs- und Veränderungssituationen ankommt, damit das hauseigene und auch interimistische Management auch in kritischen Momenten stets die Ruhe bewahrt und die Übersicht behält.

Wie aber lässt sich mit einer Krise kommunikativ richtig umgehen? Angesichts der hohen Dynamik von Krisengeschehen, Einflussfaktoren sowie Interessen und Verhaltensweisen der Beteiligten kann es dafür keine Blaupausen geben. Es gibt keine einzig richtigen Wege – aber viele falsche. Als Erstes zeigt sich, ob das betreffende Unternehmen zumindest in Ansätzen ein präventives Issue- und Krisenmanagement verfolgt. Gibt es ein solches, sind verschiedene Krisenszenarien vorbereitet, Handlungsoptionen durchdacht, mögliche Botschaften vorformuliert, Beteiligte mit Rollen benannt sowie Kommunikationswege definiert. Auch wenn solche Pläne nicht auf jede Situationen passen und gerade disruptive Ereignisse als „schwarze Schwäne“, d.h. vollkommen unvorhersehbare Ereignisse, neues Denken erfordern, bieten vorbereitende Planungen den Beteiligten klare Orientierung, um systematisch auf die Krisensituation reagieren zu können. 

Gerät ein Unternehmen weitgehend unvorbereitet in eine Krisenlage, ist es um so wichtiger, umgehend externe Experten hinzuzuziehen, die mit geschultem Blick mögliche nicht beabsichtigte Handlungsfolgen aufzeigen, überzeugende und konsistente Botschaften entwerfen und gemeinsam mit den Entscheidern eine stimmige Roadmap entwickeln. Es gilt, das in guten Zeiten aufgebaute Vertrauen von Kunden, Mitarbeitern und Partnern in Krisenzeiten zu rechtfertigen. Um Gerüchte, Spekulationen und unnötige Befürchtungen mit glaubwürdigen Botschaften und Maßnahmen zu entkräften, empfehlen sich u.a. folgende grundsätzliche Haltungen:

• Der Mensch steht im Mittelpunkt – Auch wenn nicht immer gleich Lösungen zur Hand sind, gilt es an erster Stelle, Empathie mit den Betroffenen zu zeigen, und alle Stakeholder transparent einzubinden.
• CEO im Fokus – Krisen tangieren fast immer den Kern des Geschäfts. Wenn es um Vertrauen und Glaubwürdigkeit geht, muss der CEO Gesicht zeigen und Verantwortung übernehmen. Denn Menschen vertrauen Menschen.
• Walk the talk – In Krisen zeigt sich, was kommunizierte Werte und Leitbilder wirklich wert sind. Dann wird auf jedes Detail geachtet.
• Mit einer Stimme sprechen – Die klare, verständliche und vor allem einheitliche Darstellung aller Fakten und Möglichkeiten über alle Medien hinweg ist ein Muss.
• Vertrauen rechtfertigen – Wer eine gute Reputation pflegt, profitiert davon in Krisenzeiten und kann das erworbene Vertrauen durch gute Kommunikation bestätigen.
• Fragen schnellstmöglich klären – Gerüchte und öffentliche Kritik entstehen oft erst, wenn wichtige Fragen zu lange unbeantwortet bleiben. Man darf sich nicht hetzen lassen, sollte aber schnellstmöglich antworten oder aktiv um Zeit dafür bitten.
• Never waste a crisis – Krisen sind Stresstests in Echtzeit und daher hervorragende Gelegenheiten, etwas über den Reifegrad seiner Organisation zu lernen.

Die Entscheidung über die richtige Krisenkommunikation steht vor der Herausforderung, einerseits so umfassend, unmissverständlich und transparent wie möglich zu kommunizieren, ohne andererseits die Krisenwahrnehmung unnötig zu verstärken. Welche Maßnahmen umgesetzt werden, sollte zudem stets vor dem Hintergrund der bestehenden Kommunikationsbeziehungen und entsprechenden Erwartungen der Stakeholder bewertet werden.

Eine professionelle Krisenkommunikation unterstützt dabei, vorschnelle Reaktionen zu vermeiden, Fehlinformationen und Gerüchte richtigzustellen, die Reputation von Unternehmen und Verantwortlichen in Zeiten einer empörungsaffinen öffentlichen Meinung zu schützen und angegriffenes Vertrauen zu stabilisieren. Lassen Sie sich beim Aufbau einer professionellen Krisenkommunikation unterstützen und definieren Sie heute Maßnahmen für den Ernstfall von morgen ­– ganz nach der berühmten Einsicht Dwight D. Eisenhowers, dass auch wenn Pläne nutzlos sind, Planung unerlässlich bleibt.

Von unserem Partner Dr. Matthias Wefer